Onderzoek bottom-up city branding
VRAAGSTELLING
Hoe kan een gemeente haar stadsimago tot wasdom laten komen met inzet van al haar reeds aanwezige competenties? Is dit mogelijk door strakke sturing van bovenaf, of is het juist een gedeelde verantwoordelijkheid waarbij de stedelijke klanten de generators zijn en het stadsbestuur de facilitators? In het kader van haar Masterscriptie Brand Management is Marjan Pijnenburg samen met Sacha Winkel op zoek gegaan naar de succesfactoren, maar ook naar de knelpunten in het city brandingproces van succesvolle wijken in drie Europese steden: Amsterdam, Berlijn en Milaan. De centrale onderzoeksvraag luidde als volgt: ‘Hebben de voorbeeldwijken zich dankzij een bottom-up benadering succesvol kunnen positioneren en zo ja, welke factoren zijn daarbij van invloed geweest?’.
ACHTERGROND
City branding op wijkniveau levert volgens Marjan Pijnenburg en Sacha Winkel vruchtbare resultaten op zodra dit door de stedelijke klanten zelf wordt ingevuld. In theorie zouden ook steden deze potentie van branding beter kunnen benutten door een gerichte bottom-up sturing. Aangezien tot op heden nauwelijks onderzoek is gedaan naar het succesvol bottom-up positioneren van wijken in grote steden, gaf dit aanleiding voor hun om deze insteek nader te onderzoeken. Vaak worden de campagnes top-down aangestuurd. De waarschuwing van vele onderzoekers is dat dit alleen de buitenkant van het gewenste stadsimago oppoetst.
DOELSTELLING
Het doel van het onderzoek was tweeledig. In de eerste plaats om de hypothese te toetsen of wijken in grote Europese steden zich succesvol hebben kunnen positioneren dankzij een bottom-up benadering. Ten tweede om te inventariseren welke factoren hierop van invloed zijn geweest.
METHODE
Om de centrale onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn Marjan Pijnenburg en Sacha Winkel afgereisd naar succesvolle wijken als Zona Tortona in Milaan. Dit voormalige industriegebied heeft zich de afgelopen twintig jaar ontwikkeld tot een hippe, trendy wijk. Naast Zona Tortona zijn ook de wijken Haarlemmerbuurt in Amsterdam en Prenzlauer Berg in Berlijn onderzocht. Ondanks het feit dat al deze wijken zeer verschillend van karakter zijn, hebben ze zich in een zelfde tijdbestek ontwikkeld van een achterstandswijk naar een ‘place to be’. De grote gemene deler is een succesvolle positionering - deze wijken worden steeds meer ingezet als vlaggendragers in de internationale profilering van hun stad - die klaarblijkelijk zonder sturing van de gemeenten, bottom-up is ingezet.
CONCLUSIE
De centrale onderzoeksvraag in deze studie kan positief worden beantwoord. De voorbeeldwijken hebben zich succesvol kunnen positioneren dankzij een bottom-up benadering. Vooral de inspanningen van de bewoners en de bedrijven hebben tot een succesvol resultaat geleid. Er was geen sprake van een bottom-up sturing in het city brandingproces door de gemeenten. De gemeenten zijn zich aanvankelijk niet bewust geweest van de waardevolle rol, die de wijken zouden kunnen vervullen voor het merkbeeld van de stad. Zij hebben het aanwezige kapitaal niet op juiste waarde ingeschat. Voor gemeenten is het dus zaak om het al aanwezige kapitaal in een wijk optimaal te gaan benutten. Een gemeentelijk beleid waarbij een open dialoog op basis van gelijkwaardigheid met alle belanghebbende centraal staat, is een randvoorwaarde voor bottom-up sturing aan het city brandingproces. Voor het optimaliseren van dit proces kan men het beste gebruik maken van boegbeelden. Zij weten de juiste mensen aan zich te binden om hun initiatieven gestalte te geven en vervullen daarbij in de wijk een belangrijke rol. Zij beschikken over een uitgebreid professioneel en sociaal netwerk. Ze creëren draagvlak en fungeren als ambassadeurs voor de wijk en voor de stad.
AANBEVELING
Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten hebben Marjan Pijnenburg en Sacha Winkel het procesmodel City Branding 2.0 ontwikkeld, dat een handreiking biedt aan de gemeenten om bottom-up te kunnen sturen in het city brandingproces. In dit model staat het stadsmerk centraal, is de gemeente de faciltator en geven de stedelijke klanten invulling aan het merk.
FOLLOW UP
Marjan Pijnenburg heeft in samenwerking met Monique Mulder (oprichter Mattmo) bovengenoemd procesmodel verder uitgewerkt. Zij zullen de komende maanden locaties in Nederland gaan ‘recenseren’ o.a. aan de hand van dit model. De bevindingen zullen worden gepubliceerd in een artikelreeks in Stadswerk, een tijdschrift voor professionals op het gebied van de fysieke leefomgeving. Het eerste artikel is op 30 november 2010 verschenen.
Voor meer informatie lees de summary.
Meer informatie over City branding 2.0.